在抗擊疫情艱難的第一季度,酒店業者們(men)似乎練就(jiù)了一項新技能:搞預(yù)售。也難怪,對於即時發生、不可儲存的酒店產品而(ér)言,如果眼(yǎn)前的消(xiāo)費者需求近乎枯竭,尋找機會售賣未來就成了唯一可以抓住的救命(mìng)稻草。在第一季度的“預售大會戰”中(zhōng),酒店多以(yǐ)全員的動(dòng)員、空前(qián)的頻次和近(jìn)乎跳水的價格,爭相從這條現金流通道中挖(wā)掘著“生產自救”的資本與潛能。
在艱苦的(de)自救之中,業者們漸漸等到了希望的曙光。4月以來,海南三亞的平均房(fáng)價和入住(zhù)率已有超過去年同期的趨勢,省會城市(shì)的商務酒店也開始呈(chéng)現向好局麵。除北京之外,上廣深三個一線城市的反彈趨勢也較為可喜。由於短途旅遊需求旺盛,城市周邊酒店的狀態也是一片欣欣向榮。然而,在這樣一(yī)個全麵向好的大背景下,曾經是“救命稻草”的預售,卻麵臨(lín)著被重新審視和定位的新問題。酒店預售,能不能從救命稻(dào)草轉變成酒店(diàn)的保健良藥,是當下酒(jiǔ)店業者們急需進行的討論。
市場冰凍期的預售組合拳
分析預售問題,或許應該從疫情防控期間的產品預售“打(dǎ)法”開始。在被一些(xiē)業者視為冰凍期的第一季度,酒店做預售的目的直截了當,就是在收入進項(xiàng)枯竭的情況下最大化地贏得現金流(liú),從而讓整個企(qǐ)業得以持續。在這(zhè)樣的基調下,“價格”從先前的收益導向轉變成為流量吸引力導向,各類酒店的“跳水價”屢見不鮮,奢華型及高端酒店(diàn)亦頻現“399、499元”等價格,京津地區的一些(xiē)高端酒店甚至給出過300元(yuán)以下的價格。在那段時期,預售產品價格策略的選擇已經不(bú)完全出於理性分析,而這種看似非(fēi)理性的選擇也並非“意氣用事”,而是基於在極度(dù)困難時期根據現金流緊迫(pò)程度而進行的考量。這(zhè)就好比一個極度饑餓到奄奄一息的饑民在(zài)看(kàn)到地下有一塊饅頭時,已經(jīng)無暇再去想它是不是符合衛生標準,吃了會不會生病。撿起饅頭趕快吃掉,是唯一理智的選擇。
除了(le)價格之外,產品的多樣化打包也是贏得冰(bīng)凍期預售機會的重要手段。把全(quán)服務酒店的各類服務內容進行具有針對性的(de)排列組合,突出一站多享的超值體驗,是很多酒店在那段時(shí)間一直在做的“產品合成”工作。而在這(zhè)其中,擁有服務場(chǎng)景(jǐng)越多的酒店,排列組合的(de)砝(fǎ)碼也越多(duō)。
另外不(bú)容忽視的一點,便是(shì)在冰凍期中各酒店或多(duō)或少地動員起來的“真正的”全員營銷能力。長期以來,全員營銷是酒店的一項訓練科目,每一位業者或許都聽說過“我們(men)每個人都(dōu)是酒店的銷售人員”這句話。但是(shì),由於多數酒店一直延續著(zhe)明確分工相互協調的有(yǒu)序層級結構,真正做到全員營銷的並不多。而在冰凍期,客流基本凍結,這就從(cóng)某種(zhǒng)意義上給了酒店一個重新整合並(bìng)動員全員團隊的機會(huì)。冷冰冰的現實、熱乎乎的信念,知與行在(zài)危難時刻被契合到一起,讓更多員工在售賣酒店產品這項工作(zuò)上感受到了發乎本心的使命感。筆者發現,一些全員營銷做得好的(de)酒店,在酒店尚未營業的情況下就已經贏(yíng)得了以百萬計(jì)的現金流。與(yǔ)此(cǐ)同時,空前的全員營(yíng)銷預售所帶來的流量也增(zēng)加了客人對於酒店自(zì)有直銷平台的關注。其(qí)實在疫情之前(qián),業者們就在呐喊,要用壯大酒店自有直銷平台來(lái)減少OTA及其他線上代理渠道對於酒店(diàn)的牽製,美好的理想喊了多遍,但現實的情況卻總是很“骨感”。而在市場冰凍期,OTA和(hé)代理也(yě)“停工”了,酒店必須加大自有平台的流量。而(ér)對於那些待在家中向往出遊的客人來(lái)說,也隻有選擇酒(jiǔ)店的自有平台才能“聊以解憂”。
總之,強烈的(de)求生欲望讓酒店在市場冰凍期肯(kěn)於放棄之前的價格顧慮(lǜ),而反複的預售(shòu)打包又讓酒店絞盡(jìn)腦汁進行花樣翻新的排列組合,高效動員的全員營銷活動擴(kuò)大了酒店自有(yǒu)平台預售的影響力。在市場(chǎng)冰凍期生存下來不易,而在(zài)“冰天雪地”中練就的這套組合拳,或許會成(chéng)為未來酒店人迎接一切挑戰的寶貴財富。
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